در کشورهاى صنعتى با اینکه اکثر افراد از این واقعیت آگاهند اما از وقتى براى تبلیغات به عنوان یک هنر یا صنعت تبلیغ شده است؛ افراد عادى جامعه کمتر فکر مى کنند که تبلیغاتچى ها گاهى براى اجناس به دردنخور هم هنرمندانه تبلیغ مى کنند. یعنى آگاهانه و در اثر تکرار تبلیغات در خصوص موضوعى خاص، نوعى احساس خوشبینى خوب در مخاطب و نوعى ترغیب جهت خرید و استفاده از آن کالاى خاص ایجاد مى شود.
در ایران براى هر دو گروه مبلغ و گیرنده پیام فرهنگ و ساختار سازمانى تعریف شده اى در تبلیغات وجود ندارد. این است که آگهى هاى تبلیغاتى براى همگام شدن با دهکده جهانى تن به لجام گسیختگى تجارى سازى داده اند اما نه به صورت علمى و نه با در نظر گرفتن محدودیت هاى اجتماعى و فرهنگى.
در ذهن مخاطب ایرانى تبلیغ یعنى بزرگنمایى و دروغ و این امر ضعف علمى و آکادمیک و کم کارى صورت گرفته در این رشته را نشان مى دهد. یکى از فعالان عرصه تبلیغات در ایران مى گوید: «صنعتى که در دنیا به عنوان دومین شغل پر در آمد شناخته شده است در ایران مسموم، بدون جایگاه اجتماعى، خسته کننده و غیر علمى و همراه با بزرگنمایى هاى غیر واقع و دست به عصا به کار خود ادامه مى دهد.»
علاوه بر کمبود دانش و ایده و تخصص براى تبلیغات وجود محدودیت هاى فرهنگى و جامعه شناختى در برخى موارد تبلیغ گر را دچار مشکل مى کند. شهروند ایرانى در بسیارى از موارد شعارهاى تبلیغاتى را غیر واقع و یا با بزرگنمایى صرف مى داند.
پس محصولات و تولیداتى که تبلیغ مى شوند به طور عام گران تر از قیمت واقعى و تمام شده آنها است. اینها از یک طرف؛ در نظر نگرفتن متوسط قدرت خرید جامعه در تولید یک آگهى یا پوستر تبلیغاتى براى محصولى خاص از طرف دیگر، پیام و تبلیغ را دچار برخورد سرد مردم و محکوم به شکست مى کند. دریک نظرسنجى اینترنتى تحت عنوان جذاب ترین رسانه هاى تبلیغاتى در ایران تبلیغات بیلبوردى ۱۹/۱%،تبلیغات تلویزیونى ۲۸/۶%،تبلیغات رادیویى ۵/۲%،تبلیغات روزنامه اى ۱۲/۱%، تبلیغات مجله اى ۱۰/۴%، تبلیغات اینترنتى ۱۴/۳%، تبلیغات اتوبوسى ۵/۲%، تبلیغات اس ام اسى ۲/۶% و سایر تبلیغات ۲/۱% نظر مطلوب را به خود جلب کرده اند.
مخاطبان تبلیغات
دانش مخاطب شناسى از ملزومات کار تبلیغات است و به عقیده صاحب نظران عمده ضعف این صنعت در ایران به شمار مى آید. ضعف دیگر القاى اشتباه پیام است. یعنى به درستى منظور تبلیغ گر از یک شعار یا یک تصویر یا بیان مزیتى خاص از یک محصول مشخص نیست. ناکارآمدى این صنعت که در کشور ما حاصل آزمون و خطاست و نه مبناهاى استاندارد علمى و جهانى بر روى سرمایه گذارى هاى خارجى در صنایع مختلف هم تأثیر گذاشته است.
در ایران از میان تمامى روش هاى تبلیغ، استفاده از روش هاى محسوس(حکایت، تمثیل، نمایش، سمعى و بصرى) مرسوم تر است. تحت تأثیر این روش که با ترکیب رایج طرح ناگهانى میان برنامه هاى تلویزیونى یا فیلم سینمایى در سینماها و همراه با تکرار به منظور شرطى سازى صورت مى پذیرد؛ جدا از موضوع پیام و زمینه اجتماعى آن میانگین سنى گروه هدف این نوع تبلیغات پائین آمده است.
یک پیام تبلیغى زمانى از جانب مخاطب مورد پذیرش واقع مى شود که براى وى آگاهى به همراه جلب توجه و علاقه مندى داشته باشد و توسط پیام رسان نیز به طور مستمر مورد ارزیابى، آزمایش و تجربه و پیگیرى قرار گیرد. در حالى که در ایران یک شرکت تبلیغاتى بعد از ارائه تبلیغ تعهدى در مورد بازتاب آن ندارد و اصرارش براى تکرار فقط از دست ندادن کانال ارتباطى تولید کننده – مشترى است.
در دنیاى تبلیغات از دو دیدگاه به مخاطب نگاه مى شود. یکى اینکه همیشه حق با مشترى است و دیگرى اینکه مشترى طغیانگر است. یعنى مردم جامعه از افراد هوشیارى تشکیل شده اند که مى توانند انبوه تبلیغات را نادیده گرفته و خود هر آنچه را مى خواهند از فروشگاه ها و شبکه هاى تلویزیونى انتخاب کنند.
تبلیغات را از نظر شیوه القایى و اجرایى به دو روش مستقیم و غیرمستقیم تقسیم مى کنند. در روش مستقیم مبلغ پیام خود را به طور صریح و بى پروا هر چند با رنگ و لعاب در قالب متن یا تصویر به مخاطبین خود ابلاغ مى کند و مهمترین فایده آن براى گیرندگان پیام این است که آنها از تبلیغى بودن پیام مستقیم با خبر بوده و در معرض غافلگیرى قرار نمى گیرند و در پذیرش یا رد آن مختارند .
براى تنظیم طرح و برنامه هاى آن نمى توان از همه امکانات استفاده کرد و نیازمند آماده سازى، زیرکى و هوشمندى و اطلاعات و تجربه زیاد بوده و عوامل و شرایط و احوال مختلف را مى طلبد و ویژگى آن عبارت است از: ۱- پیام ها از کانال هاى نامرئى، پنهان و یا غیر منتظره عبور داده مى شوند. 2- معمولاً مخاطبان بارها به طور غافلگیرانه آنها را دریافت مى کنند و در واقع به آنها تحمیل مى شود ۳- از روش و قاعده منظم و مشخصى پیروى نمى کند بلکه ساخت و ساز آنها بیشتر از فرصت هاى پیش آمده و حوادث پیش بینى نشده سود برده مى شود. مثل ایمیل ها و اس ام اس هاى تبلیغاتى. این نوع تبلیغ از میان بقیه گونه هاى آن کمتر مورد توجه گیرنده ایرانى است.
اگر مصرف کننده هیچ نفع واقعى در یک کالاى معین نیابد. هیچ میزانى از تبلیغات هوشمندانه نمى تواند آن را نجات دهد. پس ارتقاى سطح کیفى خدمات و تولیدات و داشتن صداقت در ارائه آنها قدرتمندترین تبلیغ خواهد بود. فقط یک بار ممکن است تبلیغات یک کالاى بد را بفروشد. دفعات بعدى مصرف کننده متوجه مى شود که کالا بى ارزش است و دیگر هرگز آن را نمى خرد. چنین کارى ضرر مالى نابود کننده اى را براى تولید کننده به بار مى آورد؛ کسى که سودش از خریدهاى مکرر حاصل مى شود.
در حال حاضر تمام ضعف هاى این صنعت به نبودن رشته هاى دانشگاهى و تخصص هاى علمى مجزا در زمینه تبلیغات برمى گردد. اما همچنان که کارشناسان معتقدند براى جلوگیرى از ضعیف شدن صنعت – هنر تبلیغات، باید با توجه به شرایط جامعه ایران و بدون اندیشیدن به تفاوت آنچه که هست و آنچه که باید باشد، به کار ادامه داد. تا کم کم سیاست هاى متولیان بخش تبلیغات و دیدگاه هاى مردم تغییر کند و به عنوان یک دانش کاملاً تخصصى با این ابزار در آمدزا برخورد شود.
نویسنده : نفیسه ابراهیم زاده انتظام